14 Dec
Как взорвать мозг клиенту? Или технология разрыва шаблона…

Как взорвать мозг клиенту? Или технология разрыва шаблона…

«Не учим жить, помогаем материально», – рекламная акция Альфа-банка, «Евросеть, евросеть, цены просто…», – творение Евгения Чичваркина, бывшего президента компании Евросеть, «Всё дело в яйцах», – рекламный слоган майонеза «Ряба», эти и многие другие рекламные слоганы обладают одним общим очень любопытным свойством. Каким? Узнаем ниже.

Итак, все вышеперечисленные рекламные заголовки вводят нас в двух-трех секундное замешательство, с научной точки зрения это состояние называется «состоянием когнитивного диссонанса».

Рекламная кампания Евросети: "Цены просто ..."

Состояние когнитивного диссонанса – это состояние дискомфорта, вызываемое противоречием между имеющимся устоявшимся представлением и свежей поступающей информацией.

К рекламе более применительно понятие, как «разрыв шаблона». Шаблон – это определенная последовательность действий, которая настолько прочно укоренилась в нашем сознании, что практически не требует обдумывания для воспроизведения. «Разрыв шаблона» — неожиданное действие, имеющее целью перелома ума собеседника, то есть неожиданное слово или фраза. В результате, чего человек и оказывается в состояние когнитивного диссонанса. Именно в такой момент он наиболее уязвим и начинает впитывать и анализировать поступающую информацию.

В огромном потоке рекламных сообщений современный человек старается, как можно больше ограничиться от ненужной ему информации. Важнейшей задачей маркетолога является ВОВЛЕЧЕНИЕ потенциального клиента в коммуникацию. Использование технологии разрыва шаблона позволяет ввести человека в состояние когнитивного диссонанса, после чего потенциальный потребитель все же останавливает свое внимание на рекламном баннере, ролике, либо ином промо продукте.

Ошибкой многих маркетологов на b2c (а иногда и на b2b) рынках являются попытки воздействовать на клиента с помощью рациональных подходов, то есть маркетолог пытается «соблазнить» клиента рекламным сообщением, основанным на логике. Как показывает практика сделать это достаточно сложно, так как потенциальному потребителю просто скучно «понимать» вашу логику, да и попросту времени у него нет. Поэтому рекламное сообщение должно всегда обращаться к бессознательному, а не к логике!

Конечно же, подобные технологии используются не только в рекламе, они активно применятся во всех сферах нашей жизни, связанные с коммуникациями: переговоры, публичные выступления, презентации, гипнотические сеансы у психотерапевтов и т.д. А так как маркетинг – это управление спросом и предложением на рынке, то значит, что технологии влияния на сознание и подсознание широкими массами распространенны здесь очень широко.

Популярные политические лидеры России для повышения своего рейтинга часто занимаются тем, что вводят в состояние когнитивного диссонанса незатейливых телезрителей фразами типа: «Будем мочить террористов в сортире!», «Кто пил воду из стакана? Зюганов? Замените!», «Если бы у бабушки были бы определенные половые признаки, она была бы дедушкой».

Далее предлагаю вашему вниманию бизнес-кейс, который был воплощен в жизнь в Хабаровске для бренда «Дальневосточный Союз Юристов».

Задача, которую поставил перед нами клиент, была следующей: продвинуть на b2b рынке такие услуги, как юридическое оформление земельных участков, недвижимого имущества, а также «раскрутить» такую «интимную» услугу, как оптимизация налогообложения.

Я не буду раскрывать «маркетинговое подполье» всего комплекса коммуникаций предложенных нами клиенту, а лишь приведу пример сценария одного из радио роликов, написанного лично мной:

«Здравствуйте, Герман Вентольдович, как дела, как бизнес?

Здравствуйте, Филипп Альбертович, дела не очень, заплатил налоги и сплю на скамейке.

А мы обратились в Дальневосточный Союз Юристов, только законные способы налоговой оптимизации, рекомендую, звоните по телефону ХХ-ХХ-ХХ»

Аудио

Проведем детальный анализ радио ролика:

1) Герман Вентольдович и Филипп Альбертович – имена, мягко говоря, странные. Так как имена произносятся в самом начале рекламного ролика, именно они и вовлекают слушателя в коммуникацию. Итак, первая задача выполнена.

2) Далее «разрываем шаблон», используя метод «перефразирования общеизвестных поговорок». «Заплати налоги и спи спокойно», изменена на: «Заплатил налоги и сплю на скамейке».

3) А на третьем этапе уже дается рекламное сообщение и презентация самого продукта.

Результатами рекламной кампании клиент был доволен, что подтверждает эффективность применения технологии разрыва шаблона в рекламе.

Интересным фактом для меня оказалось следующее: я часто встречаю предпринимателей, которые ПСИХОЛОГИЧЕСКИ не готовы к подобной рекламе. Часто можно услышать следующее: «Мы боимся, что подобная реклама отпугнет наших клиентов!», «Мы не клоуны», «Мы слишком серьезные, чтобы позволить это себе». К счастью, я – профессиональный маркетолог, а не психотерапевт, поэтому никогда не занимаюсь лечением подобных «рекламных комплексов».

Это дает преимущество другим более мудрым и способным предпринимателям делать свою рекламу очень эффективной.

В современном мире лидируют компании, которые готовы идти на риск. Надеюсь, вам пришли уже интересные идеи, о том, каким образом улучшить качество своих рекламных материалов. Используйте вышеперечисленные технологии, и вы получите дополнительное конкурентное преимущество на рынке.

Вадим Тылик - предприниматель, Президент "RMAA Regions"

Добавить комментарий

Защитный код Обновить