Как отследить эффективность рекламной кампании? Пошаговая инструкция

Держу пари, вы точно знаете, сколько денег было вложено в вашу рекламную кампанию, сколько времени и сил заняло её обсуждение и подготовка. И вот, кампания запущена, вывешены баннеры, идет реклама по ТВ или радио, раздаются листовки. Осталось только сидеть и ждать клиентов. А знаете ли вы, что отслеживание эффективности вашей кампании является не менее значительным её этапом, которым не стоит пренебрегать?

Сегодня мы остановимся на этом вопросе поподробнее и точно ответим, какими же методами отслеживается эффективность рекламной кампании в off-line.

Считаю необходимым подчеркнуть важность слова OFF-LINE! Написано достаточно большое количество статей о том, как отследить рекламу в online. Созданы профессиональные online инструменты, высчитывающие конверсию, ROI (окупаемость инвестиций) и иные немаловажные показатели, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics. А вот отследить медийную рекламу в режиме офф-лайн и ее эффективность намного сложнее.

Практика работы «ДВ Медиа Сервис» с иностранными рекламодателями показывает, что за границей сбор данных после запуска рекламной кампании, анализ её результатов с целью определения эффективности – обычная практика. Однако в России описываемые мною технологии в основном используют компании федерального уровня. Региональные же обычно даже не пытаются этим заниматься. Почему? Накладно? Отнюдь! В настоящее время элементарно не достаточно знаний и образованности в этой сфере. Несмотря на то, что мы живем в эпоху интернета, даже региональные компании обращаются к московским специалистам за необходимой помощью в этой области.

 Инструменты определения эффективности рекламы в офф-лайн среде

Промо-коды, и их использование

Инструменты отслеживания эффективности медийной рекламы в offline и online связаны напрямую. К примеру, довольно распространенный метод отслеживания результатов - применение специального промо-кода в печатной продукции. Каким образом работает эта технология? Условный код «Love2015» наносят на печатную продукцию. Клиенту советуют посетить сайт, ввести промо-код и получить скидку, бесплатную доставку, либо подарок. В наружной и теле- рекламе мы можем использовать иные промо-коды, такие как «Love2016» либо «Love2017». С помощью инструмента Google Analytics (или любого иного по вашему усмотрению) по итогам кампании Вы отследите, количество использованных промо-кодов с наружки, с журнала, или с телевидения. Основываясь на этом, можно будет говорить об общей эффективности и рентабельности рекламной кампании.

Применение разных номеров телефонов

Немногие применяют эту идею, не смотря на то, что она самая простая с точки зрения реализации. Так, например, наш клиент «Дальневосточная Гильдия Переводчиков» использует эту технологию. Первый телефонный номер работает со звонками только online рекламы, а второй — размещается на транспорте и наружке. Таким образом, формируется довольно четкое понимание, сколько клиентов приходит из online, а сколько из offline.

Использование разных посадочных страниц

Дабы не возникало непонимания, объясню: в интернет-маркетинге посадочная страница (land page) — это единичная web-страница, возникающая при клике на ссылку из поисковой выдачи или переходе из иного источника, она обычно мотивирует посетителя залогиниться на сайте или подписаться на рассылку. Здесь можно изучить, что такое посадочная страница и зачем она нужна, более подробно.

Идем дальше, можем ли мы применять посадочные страницы для оценки результатов офф-лайн рекламы? 

Летом 2013 года мы закончили работу над рекламной кампанией федерального масштаба для бренда DRAKENSANG. Главный сайт бренда - www.drakensang.com, однако для рекламы в онлайне клиент использовал посадочную страницу www.drakensang-online.ru, для рекламы в журналах www.drakensang-bonus.ru, а для рекламы на ТВ каналах A-ONE и MTV (Пятница) www.дракенсанг.рф. Используются разные URL-ы, но при этом все ссылки ведут на один и тот же продукт. Что несет в себе не только необходимость сбора статистических данных о более эффективный рекламных источниках, но и каждый из этих URL-ов имеет разные маркетинговые задачи. Так первый лэндинг мотивирует получить подарок и зарегистрироваться, а второй лэндинг представлен в другом дизайне и рассказывает о графических возможностях игры и т.д.

Кодовые слова и их использование

Кто не любит играть в игры? Технология применима больше к b2c сектору и очень эффективна. «Скажи кодовое слово «Жизнь» по телефону 555-12345 и получи Бонус». При проведении одной рекламной кампании, обычно, рекламодатель во всех медиа ресурсах использует только одно кодовое слово. Но, можно сообщить разные кодовые слова в разных медиа-ресурсах и тем самым пойти дальше. На радио мы употребляем кодовое слово «Жизнь», в наружной рекламе «Любовь», в печатных СМИ «Гармония». И еще, в моих примерах достаточно громкие, но одновременно «милые» слова, а для усиления резонанса рекламы будет полезно использовать что-то поэксцентричнее — Кодовое слово «Люблю бегемота», ну или «Я люблю тебя, детка». Такие фразы цепляются и сразу в разы повышают заинтересованность аудитории к «игре».

Рекламная кампания фитнес-клуба World Class, которая проходила в Хабаровске была мне симпатична. Фитнес-клуб разыгрывал путевку в Испанию. Можно было не только получить скидку на покупку клубной карты по кодовому слову «Барселона», но и получить возможность выиграть поездку в одноименный испанский город — Барселона.

О чем важно помнить?

Нужно, чтобы сотрудники, принимающие звонки, после того, как вам пойдет поток заявок и звонков от клиентов, четко отслеживали статистику и учитывали количество звонков по разным телефонным номерам, а также фиксировали количество произнесенных кодовых слов. Естественно, в компаниях федерального уровня все эти процессы автоматизированы, чтобы уменьшить вероятность возникновения «человеческого фактора». Ведь автоматизация данного процесса позволяет собрать статистические данные с минимальной погрешностью, и вы сделаете правильные выводы исходя из результатов рекламной акции.

Рассчитать эффективность рекламной кампании в on-line рекламодатели могут с точностью до копейки, тем более сегодня в век информационных технологий, появилась реальная возможность частично делать анализ и стандартную медийную рекламу и, конечно, делать ее более эффективной ведь появились онлайн инструменты, позволяющие анализировать рекламу в интернете. Описанные мною технологии не дадут Вам с точностью в сто процентов вычислить эффективность офф-лайн рекламы, но позволят лучше понять, насколько успешно реализована рекламная кампания. Учтя все результаты, в следующий раз вы наверняка сможете построить более продуктивную рекламную кампанию

Итак, главный вывод на сегодняшний момент — статистика, которую Вы собрали вышеперечисленными инструментами, не имеет права остаться просто «цифрами». Кроме сбора данных об эффективности рекламной кампании, важно принимать сопутствующие необходимые решения, основываясь на этом. Снимать размещение с наименее эффективных рекламных медиа, выяснять причины отсутствия успеха того или иного рекламного макета, одновременно увеличивать присутствие на наиболее успешных медиа площадках.

Результат не заставит себя долго ждать! Поэтому экспериментируйте, думайте, анализируйте! А специалисты «ДВ Медиа Сервис» помогут вам реализовать ваши идеи! Обращайтесь))