Как правильно рекламироваться на ТВ, чтобы не прогорать и получать прибыль?

Эффективность рекламы на ТВ под вопросом. Представители малого бизнеса утверждают, что у него она низкая. Однако средние и крупные предприятия продолжают оставлять там свои бюджеты. Почему? Предлагаю разобраться…

Телевидение всё ещё живо. Да, оно умирает, но пока ещё не умерло. По итогам 2017 года рынок рекламы в Интернете только сравнялся с ТВ по объёму доходов — об этом пишут в газете “Ведомости” со ссылкой на BCS Global Market. Интернет не задавил ТВ, не обокрал, не уничтожил, а только догнал по прибыли. К слову — как Интернет-реклама, так и ТВ продолжают расти (+16% и +23%).

Существует 2 характеристики ТВ-рекламы, которые интернет пока перебить не может.

3 железных аргумента в пользу ТВ-рекламы

• Это масштабно. Уникальность ТВ-рекламы — в колоссальном охвате за кратчайшее время. Только через телевизор можно воздействовать на 1000+ потенциальных покупателей одновременно. При этом, ТВ может сделать это за 1 день. Конечно, интернет подходит к этому и уже даёт похожий результат. Но не настолько масштабный и не такой быстрый. Поэтому если предпринимателю нужно много продаж, то welcome! ТВ - самое быстрое решение этой задачи;
• Это дёшево. На ТВ — самая низкая стоимость контакта 1 покупателя с рекламным сообщением. У таргетированной рекламы стоимость показа одному зрителю равна нескольким рублям. В телевизоре 1 показ 1 зрителю стоит несколько копеек. Просто телевизор одновременно смотрят тысячи зрителей, поэтому общий бюджет получается существенный. Если хотите сэкономить, то welcome.

Хорошо, допустим, ТВ-реклама действительно работает. Но как сделать её эффективной? Как провести рекламную кампанию так, чтобы вложения принесли прибыль? Читайте об этом далее...

3 фактора, определяющих эффективность рекламы

УТП (уникальное торговое предложение)

Важно отличаться от конкурентов. Быть уникальным для покупателей — чтобы нельзя было сравнивать. Чтобы потребитель выбирал не “лучше или хуже”, а “одно или другое”. Белое или жёсткое, золотое или причудливой формы. Это нужно для того, чтобы инициировать рекомендации, для “сарафанного радио”.

Например, деревянный шкаф или шкаф с подсветкой. Понятно, что деревянный может быть со встроенными светильниками, а шкаф с подсветкой может быть из дерева. Но они занимают разные места в сознании покупателя. И потом, когда его товарищ будет покупать деревянный шкаф, он скажет: “я купил деревянный - такой отстой. Лучше возьми с подсветкой. Тем более, что он тоже бывает из дерева...” - это психология.

Вывод: отстройка нужна для будущей экономии.

Понимание портрета целевого покупателя (аватара)

Содержание видеоролика должно откликаться у покупателя. Если вы продаёте мебель для семейных людей с детьми от 30 до 60 лет, то они должны осознавать, что предложение подходит именно им. Идеальное послание должно вызывать у них реакцию типа “о, это для меня”.

Продавать всем — значит, не продать никому. Точно так же: всем понравиться не получится. Идея в том, чтобы отыскать своих покупателей — тех, кому будет интересен ваш товар в конкретное время, в конкретных условиях. И если эти люди не найдут ваше предложение интересным, то потратите рекламный бюджет впустую.

Как определить “своего” покупателя? Ведёте базу постоянных клиентов? Если нет, то сделайте это немедленно. Если да, то вы на верном пути.

Посмотрите на своих постоянных клиентов. Они будут похожи друг на друга по нескольким параметрам - определяющим факторам. Усредните их, то есть приведите к среднему значению - будет аватар целевого клиента. Именно это знание помогает создать эффективную рекламу.

Показывайте человека, максимально похожего на аватар.

Учёт политики конкурентов

Телевидение существует благодаря востребованности рекламы. Разумеется, на одном телеканале могут появиться конкурирующие организации. Чтобы покупатель предпочёл именно ваш товар, информацию о нём должно быть слышно громче, чем у конкурентов. Нужно преодолеть “шумовой порог”.

“Шумовой порог” (Е) — это среднее количество рекламы конкурирующих организаций за определённый период. То есть сколько раз ролик конкурентов появлялся в эфире за день, неделю, месяц и т.п.

Значение “Е” рассчитывается по следующей формуле:

N — количество конкурентов в отрасли;

x1, x2, x3...xN — количество выходов рекламы у конкурентов.

Количество выходов вашего рекламного ролика должно быть больше “Е”. Тогда в сознании покупателя вы станете первым.

Если будет меньше, то покупатель его не услышит - предложение потеряется на фоне сообщений конкурентов. Тогда эффекта от рекламы не будет или он будет не удовлетворительным.

Как это работает?

Пусть у вас мебельная компания. И три конкурента — A B и C. У них ежедневно выходит 3,5 и 7 видеороликов.

Тогда значение  шумового порога Е рассчитывается следующим образом:

В числителе складываем количество выходов роликов конкурентов, в знаменателе — количество конкурентов. Делим — частное равно 5. Это значит, что для достижения адекватного результата видеоролик нужно показывать чаще 5 раз.

Как создать крутой рекламный ролик для ТВ: AIDA

Существует формула идеального рекламного ролика — AIDA. Её разработали ещё в 1896 году. За время своего существования, она не изменилась. Если в интернете важен индивидуальный подход к рекламе, то в ТВ важна AIDA.

Согласно этой модели, ролик должен состоять из 4 фрагментов

• Attention — привлечение внимания;
• Interest — возбуждение интереса;
• Desire — “розжиг” желания купить при помощи бонусов, акций;
• Action — призыв-к-действию.

Например, смотрите видеоролик, созданный по классической модели AIDA.

Акция салона мебели "Европа" к 8 марта.

Определим элементы модели AIDA:

• Attention — “Надоело мыть посуду? Сделай себе подарок!”;
• Interest — “Закажи кухню с каменной столешницей в салоне мебели “Европа”... (суть);
• Desire — “...и получи посудомоечную машину бесплатно!”;
• Action — “Подробности на сайте ...”.

Результат оправдал инвестиции

Какая длина должна быть у ролика?

Субъективное мнение - подсмотрите у конкурентов. Используйте принцип “Посмотри, как сделали конкуренты - и стань лучше”

Как усилить?

Нашёл в интернете рекомендации по улучшению качества роликов. Думаю, читателю будет интересно их узнать.

Вовлечь в просмотр за 1-2 секунды

Телевизионный эфир очень дорогой. поэтому рекламщики стараются сэкономить время. Они создают гениальные рекламные концепции, которые необходимо пересказать за 15 секунд. При этом нет никакой гарантии, что покупать досмотрит их до конца. Поэтому нужно с первых секунд вовлекать просмотр. В идеале сделать так чтобы сам захотелось просмотреть ролик с самого начала до самого конца.

Использовать коллективистский подход, а не индивидуалистский

В большей части России относится к коллективному мироощущению. Это значит, что нам нравится чувствовать себя частью коллектива. Поэтому самый мощный способ убеждения — это “Так делают все”. Если показать в рекламном ролике, что продукт пользуется спросом, то  его купят скорее. Если говорить о выгодах от покупки, то это сработает не так хорошо, как убеждение, что товар востребован.

Умение выбирать (важны технические характеристики, а не эмоции)

Это связано с советским прошлым, когда качественных вещей не хватало. Поэтому их старались сохранить надолго. Это буквально значит, что качественный товар — это надежный, в первую очередь. Надежности  отдается приоритет даже в ущерб красоте и другим характеристикам.

Использовать красный цвет

Красный — это символ красоты и могущества. Поэтому он привлекает внимание.Вспомним крылатые выражения — “красна девица”, “красное солнышко”, “Красная Армия” и т.п.

Ниже читайте случай из собственной практики — про взаимодействие телевидения и интернета в рекламе. Он произошёл в 2014 году. Однако распространение Интернета только увеличилось, поэтому, думаю, что он актуален и сегодня.

Кейс: интеграция тв и интернета

Взаимодействие телевидение и интернета положительно влияет на эти результаты рекламной кампании. Думаю, это можно объяснить короткой длительностью рекламного ролика. За 15 секунд подробно рассказать о всех преимуществах продукта не реально. Однако, можно отправить зрителя на страничку в интернете, где всё подробно расписано. Телевидение придаёт сообщению огромный охват, а в Интернете расписаны его преимущества. Кто заинтересовался, прочитает информацию в интернете. Вероятность покупки увеличивается.

Смотрите рекламный ролик интернет магазина

Его посмотрели много тысяч человек. Они вышли на сайт. Далее конверсия в продажи зависит от контента.

Вывод: объединяйте телевизионную рекламу и интернет. Призыв к посещению с сайта в ролике существенно влияет на эффект рекламы.

В заключении резюмируем тезисы из статьи.

Чек-лист крутой рекламы

Чтобы провести эффективную рекламную кампанию на телевидении, сделайте следующее:

1. Определите УТП;
2. Определите, как “заглушить” конкурентов;
3. Поймите поведение покупателей;
4. Сделайте крутой видеоролик, учтите особенности покупателей;
5. Интегрируйте интернет и ТВ.

Делайте так — и будет эффективно!

Хотите разместить рекламу на ТВ? Тогда обращайтесь в РА «ДВ Медиа Сервис»!

Пишите: office@dvms.ru

Звоните: Хабаровск  +7 (4212) 40-09-44, Владивосток: +7 (423) 243-12-80

Об авторе:

Станислав Матушевич - бизнес-копирайтер, редактор блога рекламного агентства ДВ Медиа Сервис.