Реклама пива в России: запреты закона и безалкогольное пиво как «зонтичный бренд»

Дистрибьюция и реклама алкогольных напитков подвергаются серьезным ограничениям во многих странах мира. Россия в последние годы далеко продвинулась на этом поприще. Однако грядущий Чемпионат мира по футболу 2018 внес свои коррективы: сейчас у рекламы пива стало больше возможностей. Кроме того, большинство запретов не распространяются на безалкогольное пиво, что открывает обширные возможности по продвижению пивного бренда. О том, как рекламировать пиво в России – читайте в материале ДВ Медиа Сервис.

Законодательные ограничения на рекламу алкогольной продукции вообще, и пива в частности, имеют в новой России богатую историю. В последние годы нормы менялись много раз, и нет сомнений, что будут меняться еще. Однако в связи с проведением в России чемпионата мира по футболу в 2018 году ограничения были ослаблены до конца 2018 года. Поэтому сейчас удачное время, чтобы выходить на пивной рынок в России.

Российские законодатели начали бороться с рекламой алкоголя давно. Так, например, еще в 1996 году была запрещена реклама крепкого алкоголя на телевидении. Реклама пива же довольно долго оставалась легальной даже на телевидении, хотя с годами обрастала все большим количеством запретов. Например, с 2006 года реклама пива на телевидении была возможна только с 22:00 до 7:00, а рекламные ролики получили массу ограничений, направленных на то, чтобы пиво у зрителя не ассоциировалось с успехом, семьей, здоровьем, социальной нормой. Окончательно российские законодатели победили рекламу пива в 2012 году: полный запрет рекламы пива на радио и телевидении, в печатных СМИ, в интернете (в доменных зонах .ru и .рф), в наружной рекламе.

Однако полный запрет продержался недолго. Уже в 2014 году в законодательстве появились послабления для рекламы пива. Эти послабления были мотивированы тем, что в 2018 году в России состоится Чемпионат мира по футболу, а пивоваренные компании являются ключевыми рекламодателями на спортивных мероприятиях. Поэтому изменения будут действовать только до 1 января 2019 года. Итак, на сегодняшний день реклама пива в России возможна со следующими ограничениями:

- В печатных изданиях и журналах, за исключением обложек, первой и последней страниц;
- На спортивных телеканалах и радиостанциях;
- Во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований, кроме детско-юношеских соревнований;
- спортивных сооружениях и на расстоянии ста метров от них в период проведения официальных спортивных мероприятий.

При этом реклама пива не должна нарушать ограничения, относящиеся к рекламе любых алкогольных напитков. Так, реклама должна содержать напоминание о вреде алкогольной продукции, не должна обращаться к несовершеннолетним, рассказывать о безвредности или пользе алкоголя, говорить о важности алкоголя для достижения успеха в жизни и так далее. И, конечно, самое важное: в рекламе пива не могут использоваться образы людей и животных, в том числе анимированные. Таким образом, в силе остались многие ограничения, действовавшие еще до 2012 года.

Как мы видим, несмотря на возвращение рекламы пива в медиа, она осталась сильно ограниченной как в месте и времени своего размещения, так и в средствах выразительности. Одним из способов обойти ограничения на рекламу алкоголя является продвижение «зонтичного бренда». В случае с пивом наиболее близкий продукт – это безалкогольное пиво.

Согласно разъяснениям Федеральной Антимонопольной Службы (ФАС) напитки с содержанием алкоголя менее 0,5% спирта не являются алкогольными, и их реклама не подпадает под ограничения. Самое ценное здесь – это возможность использовать образы людей и животных, то есть делать запоминающиеся рекламные ролики с сюжетом, диалогами, эмоциями персонажей.

Однако и здесь определенные ограничения все же существуют. Так, при рекламе безалкогольного пива должны использоваться средства индивидуализации продукции. То есть из рекламы должно ясно следовать, что речь идет именно о безалкогольном пиве, иначе на эту рекламу будут распространяться те же ограничения, что и с алкогольной продукцией.

При этом стоит отметить, что практика интерпретации средств индивидуализации продукции в рекламе со стороны ФАС далеко не всегда последовательна, но в случае с безалкогольным пивом ФАС применила именно формальный подход. То есть рекламу одобрила. Однако представители индустрии уже разработали и согласовали с ФАС специальную маркировку, которая должна подчеркивать, что речь в рекламе идет именно о безалкогольном пиве. Поскольку маркировка была одобрена ФАС, то бояться производителям безглагольного пива нечего: Новые правила вступили в силу с 1 марта 2016 года.