Маркетинг фармацевтики в России: юридические ограничения и рекламные возможности

Продвижение фармацевтической продукции подвергается законодательным ограничениям во многих странах. Не является исключением и Россия: для лекарственных препаратов в законе о рекламе предусмотрены дополнительные ограничения. Тем не менее, производители лекарственных препаратов традиционно являются в России одними из основных рекламодателей. О том, какие ограничения накладывает на маркетинг лекарственных препаратов и какие существуют эффективные пути продвижения, читайте в материале ДВ Медиа Сервис.

Прежде всего, стоит сказать, что все лекарственные препараты подразделяются на рецептурные и безрецептурные. Первые свободно продаются в аптеках, вторые только по рецептам. При этом рецептурные препараты подвергаются гораздо большему количеству ограничений, но и они нуждаются в продвижении.

Реклама в СМИ

Фармацевтические компании – одна из основных категорий рекламодателей в России. Основными типами СМИ, в которых размещается реклама лекарственных средств, являются телевидение и радио. На телевидении реклама лекарств занимает около 20% от всего рекламного времени. Такая популярность телевидения у фармацевтических компаний объясняется широким кругом целевой аудитории, а также традиционно высоким доверием к телевидению, как у рекламодателей, так и у аудитории. В то время как рекламные бюджеты в печатной прессе сильно сократились за последние два года, телевидение своей популярности у рекламодателей не потеряло.

Отметим, что реклама лекарств подвергается серьезным законодательным ограничениям. Так, рецептурные препараты вообще запрещено рекламировать в каких-либо СМИ, кроме специализированных. Что касается безрецептурных препаратов, то и тут есть ряд ограничений. В рекламе лекарственных средств нельзя: 

- Обращаться в рекламе к несовершеннолетним 
- Описывать в рекламе конкретные случаи излечения
- Утверждать о наличии у людей конкретных заболеваний
- Создавать впечатление, что визит к врачу не нужен
- Гарантировать отсутствие побочных эффектов

Таким образом, основные рекламируемые в СМИ лекарственные средства, это безрецептурные препараты: противопростудные лекарства, биологически активные добавки (БАДы) и другие простые лекарства.

Digital marketing

Digital marketing сегодня набирает популярность в фармацевтических компаний в России. Это связано как с законодательными ограничениями в рекламных возможностях других каналов, так и с ростом популярности digital сегмента вообще в мире.

Прежде всего, стоит сказать, что любому препарату полезно иметь свой собственный сайт. Согласно разъяснениям Федеральной Антимонопольной Службы (ФАС) информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой. Многие компании делают доступ к информации о рецептурных препаратах ограниченным: только для медицинских или фармацевтических работников. Нередко на сайтах помимо информации о препарате представлены результаты клинических исследований или другая полезная научная информация о препарате.

Набирает популярность баннерная реклама и реклама в социальных сетях. Особенно это касается лекарств, которые имеют более-менее четко очерченную целевую аудиторию: например лекарства для женщин, для мужчин, для детей. С помощью инструментов таргетирования фармацевтические компании могут обратиться к нужной аудитории.

Некоторые компании запускают digital-спецпроекты с широкой информационной составляющей. Например, компания «Нижфарм» создала и поддерживает проект «Между нами — журнал о женском здоровье». Там наряду с информацией о препаратах компании размещаются полезные материалы о женском здоровье и уходу за детьми.

Некоторые компании добавляют на свои сайты специализированные форумы для врачей или фармацевтов. Выстраивание коммуникации с врачами через digital каналы вообще сегодня становится общим трендом. Для этих целей помимо сайта компании или препарата могут использоваться специализированные социальные сети для врачей:

- iVrach.com
- doktornarabote.ru
- Evrika.ru
- Mirvracha.ru

Такие социальные сети независимы, но они активно сотрудничают с фармацевтическики компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п.

Кроме того, сегодня доступно сотрудничество с врачами через мобильные приложения, например «Мир врача» и «Мобильный врач». В приложениях представлен достаточно широкий функционал: от подробной интерактивной информации о препаратах, календаря записи пациентов до различных возможностей диагностики.

Event-marketing и работа медицинских представителей

Поскольку в фармацевтике между производителем лекарств и их потребителем существует промежуточное звено – врачи и фармацевты, то работа с ними является важной части маркетинговой стратегии. Такая работа может принимать различные формы.

- Организация научных конференций и других мероприятий (кстати, на таких мероприятиях разрешена реклама рецептурных препаратов)
- Проведение исследований, опросов и анкетирований, результаты которых могут быть интересны врачам
- Общение с врачами онлайн, по телефону и в ходе личных визитов
- Проведение обучающих мероприятий

При этом с законодательной точки зрения сотрудничество фармацевтических компаний должно носить чисто информационный характер. В ходе работы с врачами запрещено:

- Дарить деньги и подарки
- Оплачивать развлечения и досуг
- Предоставлять образцы продукции для передачи пациентам
- Заключать с врачами соглашения о назначении препаратов

Разумеется, эти правила соблюдаются далеко не всегда, но при их нарушении нужно быть осмотрительным.

Продвижение фармацевтических товаров достаточно сильно регулируется, тем не менее в распоряжении фармкомпаний остается довольно большое количество инструментов: и реклама в СМИ, и digital маркетинг, и работа напрямую с врачами и фармацевтами. Специалисты ДВ Медиа Сервис помогут вам подобрать наиболее эффективное сочетание инструментов и выстроить маркетинговую стратегию в России.