Маркетинг авто сегмента в российском интернет и медиа пространстве

Автомобили относятся к той категории товаров, для продвижения которой можно использовать самые различные способы продвижения в зависимости от целей вашей рекламной компании. Российский рынок автомобилей имеет свои особенности, на которые стоит обратить внимание при планировании рекламной компании. Подробнее о продвижении автомобилей на российском рынке читайте в материале ДВ Медиа Сервис.

Давайте рассмотрим ключевые особенности российского авторынка. Прежде всего, эксплуатация автомобилей в России отличается тем, что автомобиль – это серьезная покупка для российской семьи. Автомобиль в России не есть средство первой необходимости, он приобретается надолго и используется длительное время. Отсюда следуют высокие требования потребителей к таким параметрам, как надежность, качество, актуальность. При этом на рынке присутствует большое количество автомобильных брендов, сочетающих в себе всё вышеперечисленное в каждой из ценовых категорий, поэтому зачастую при разработке рекламной компании в России делают ставку не на характеристики автомобиля, а на эмоциональные посылы.

Другой интересный фактор, который стоит учитывать – это плохие дороги. В России принято много шутить на эту тему, и это как раз тот случай, когда в шутке есть доля шутки, а остальное правда. Следствием из долгого цикла использования и плохих дорог является то обстоятельство, что в России автолюбители повышенное внимание уделяют сервису. Поэтому при разработке рекламной компании стоит уделить внимание этому фактору.

Кроме того, стоит отметить еще несколько особенностей российского авторынка. Во-первых, в России существует серьезный рынок б/у автомобилей, с которым тоже приходится конкурировать. Во-вторых, имеет место фактор сезонных продаж: розничные продажи возрастают весной и летом, а корпоративные клиенты нередко обновляют свои автопарки к концу финансового года. В-третьих, в России главным фактором при выборе авто является все-таки цена, поэтому большим интересом у покупателей пользуются скидки и акции.

Процесс покупки автомобиля отличается долгим циклом: в среднем покупатель автомобиля тратит на принятие решения о покупке 100 дней. За это время он не только знакомится со множеством предложений на рынке и изучает различную рекламную продукцию, но и сам активно ищет информацию об автомобилях. Этот процесс можно условно разделить на три этапа, на каждом из которых нужно искать возможности для коммуникации с покупателем:

1. Изучение рынка. Покупатель считывает офлайн-информацию (ТВ, наружная реклама, обзоры в прессе), знакомится с видео на YouTube, отзывами и обзорами, тематическими сайтами, рассматривая более четырех брендов под заданные характеристики авто. Реклама на этом этапе работает на узнаваемость, лояльность.

2. Сужение интересов. Покупатель выбирает несколько моделей по ряду критериев (дизайну, комплектации, техническим характеристикам, базовой стоимости, известности бренда); изучает обзоры в СМИ, отзывы, рекомендации друзей, сайты бренда и дилера, видео в сети; посещает автосалоны, тест-драйвы. На этом этапе мы должны склонить покупателя к выбору определенной марки.

3. Выбор дилера/заключение сделки. На этом этапе ключевыми факторами становятся отзывы, функционал сайта (запись на тест-драйв, расчет и подбор комплектации, конфигуратор и пр.), работа менеджеров в салоне. Цель коммуникации на этом этапе – увеличение продаж, стимулирование конверсионных действий.

Для каждого из этапов подходят разные инструменты, например, наружная реклама работает только на первом этапе, а публикации в СМИ в зависимости от формата могут работать на всех этапах. Поэтому стоит использовать разные каналы продвижения, подбирая оптимальное сочетание под ваши цели.

Исследование Nielsen об эффективности рекламных каналов с точки зрения владельцев автомобилей в различных странах

Реклама в СМИ

Неотъемлемой частью рекламной компании автомобилей в России является реклама в СМИ. Могут быть задействованы все типы СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы. Согласно исследованию Nielsen самым эффективным из СМИ для рекламы автомобилей в России остается телевидение. Кроме того, хорошие позиции имеет реклама в журналах.

Стоит отметить, что помимо стандартного размещения рекламных роликов, баннеров, макетов и прочих привычных форматов, стоит обратить внимание на такой формат, как нативная реклама. На телевидении или радио такая реклама может выглядеть как приглашение в студию представителя вашей компании, который ответил бы на вопросы зрителей или слушателей. В газетах, журналах и интернет СМИ это могут быть какие-либо полезные статьи, которые не только продвигали бы вашу марку, но и помогали бы читателю решить какие-то проблемы.

Продвижение в интернете

Реклама в интернете согласно тому же исследованию Nielsen вообще занимает в России лидирующие позиции. Используйте возможности, которые вам предлагает интернет, на полную мощность. Это интернет СМИ, автомобильные сайты, блоги, видеохостинги, контекстная реклама и так далее. Какие вебсайты по мнению покупателей более информативны? 73% опрошенных жителей РФ, покупая автомобиль, будут смотреть информацию на вебсайтах конкретных брендов и в социальных сетях.

Давайте для примера рассмотрим видеорекламу на Youtube. По статистике, 53% покупателей изучают автоконтент на YouTube, причем они ищут ответы на различные вопросы:
85% – знакомятся с моделями и брендами;
80% – выявляют преимущества и недостатки отдельных моделей;
70% – выбирают несколько конкретных моделей;
27% – впервые знакомятся с новой моделью/брендом.

Как видим, канал видео позволяет работать на достижение целей на различных этапах жизненного цикла клиента. На этапе знакомства с рынком и изучения предложения пользователю интересен автоконтент в целом, в т. ч. пользовательские ролики. Однако чем ближе он к принятию окончательного решения, тем важнее для него канал бренда, т. е. речь идет уже не об имиджевых целях, а о работе на увеличение продаж. Понимание того, какие потребности закрывает видеоконтент на различных этапах коммуникации, позволяет использовать его с предельной эффективностью.

При работе с Youtube следует обратить внимание на следующие параметры:

1. Регулярность обновления видеоконтента, в том числе добавление обзоров/тест-драйвов СМИ.
2. Поисковая оптимизация страниц с видео (описание, заголовки, метатеги), в т. ч. по брендовым запросам.
3. Плейлисты по отдельным моделям.
4. Ссылки на сайт и конверсионные ссылки/элементы в видеороликах или описаниях к ним.

Event-marketing

Остается актуальным такой вид продвижения, как Event-marketing. Мероприятие призвано создать эмоциональный отклик у вашей аудитории, поэтому важно, чтобы проводимое мероприятие соответствовало запросам вашей целевой аудитории. Например, при продвижении типично мужских джипов мероприятие может сопровождаться и прочим мужским антуражем: брутальная музыка, камуфляж, крепкий алкоголь. А при продвижении автомобилей Luxury сегмента можно создать на мероприятии атмосферу высшего общества: классическая музыка, пафосные декорации, статусные гости.

Наружная реклама

Также не стоит забывать о возможностях наружной рекламы. Наружная реклама удобна тем, что потенциально создана в первую очередь именно для водителей – главной группы вашей целевой аудитории. Сегодня в России размещают как классическую баннерную рекламу, так и различные оригинальные концепты.

Продвижение автомобилей в России может и должно проводиться с помощью самых разных инструментов. Телевидение, радио, журналы, наружная реклама, интернте СМИ, блоги, видеохостинги, социальные сети – практически любые инструменты хорошо для продвижения автомобилей. Самое главное – подобрать оптимальное соотношение этих инструментов и выстроить четкую единую маркетинговую стратегию. Специалисты ДВ Медиа Сервис готовы оказать всестороннюю помощь в продвижении автомобилей на российском рынке.